茶在中國(guó)有十分悠久的歷史，并形成了獨(dú)具中國(guó)特色的茶文化。但一個(gè)尷尬的現(xiàn)象是，由于茶葉是一種受氣候、土壤和地理位置等自然屬性影響較大的農(nóng)產(chǎn)品，過(guò)去茶企在宣傳時(shí)，偏重于產(chǎn)地以強(qiáng)調(diào)其稀缺性，導(dǎo)致茶葉的區(qū)域品類(lèi)大于品牌。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，有家喻戶(hù)曉的茶品類(lèi)，卻沒(méi)有叫得響的茶葉品牌。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域性強(qiáng)、嚴(yán)重碎片化的困局，竹葉青用“品牌”破局，實(shí)現(xiàn)連續(xù)十年全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率排名第一。竹葉青讓中國(guó)茶行業(yè)看到了茶品牌出現(xiàn)世界級(jí)品牌的可能性，對(duì)于振興中國(guó)茶業(yè)，有很高的借鑒價(jià)值。
以品牌“破局”
連續(xù)十年銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先
12月26日在竹葉青舉辦的“竹葉青峨眉高山綠茶戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)”上，回顧了竹葉青品牌從無(wú)到有的建設(shè)之路，也和眾多茶行業(yè)的專(zhuān)家一起探討了中國(guó)綠茶行業(yè)未來(lái)的發(fā)展之路。未來(lái)茶葉市場(chǎng)的發(fā)展，要擺脫地域限制，出現(xiàn)全國(guó)乃至世界級(jí)的品牌，唯一途徑是以品牌“破局”。
中國(guó)茶企面臨的一大問(wèn)題是品牌意識(shí)不強(qiáng)。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶指出，從2007年起，中國(guó)茶葉一直保持著高速的發(fā)展，一片形勢(shì)大好也難以掩蓋茶行業(yè)面臨的短板：注冊(cè)茶品牌36萬(wàn)家，但是知名品牌不多。中國(guó)茶葉占國(guó)際茶業(yè)市場(chǎng)很高的份額，但品類(lèi)價(jià)值不高，浙江大學(xué)茶葉研究所所長(zhǎng)王岳飛給出的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)茶葉出口130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)130多萬(wàn)噸，但平均單價(jià)僅4美元/公斤，背后的原因正是中國(guó)茶葉沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌。
在一個(gè)由北京大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)和重慶大學(xué)專(zhuān)家組成的課題組的研究中發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值高的竹葉青，它的美譽(yù)度、知名度和轉(zhuǎn)化率在中國(guó)茶企中也是遙遙領(lǐng)先的。這更進(jìn)一步說(shuō)明，茶企只有走好品牌路線，才能有更好的發(fā)展。
竹葉青董事長(zhǎng)唐先洪早在20年前就悟出了這個(gè)道理。
竹葉青出自四川峨眉山。峨眉山常年被云無(wú)覆蓋，慢射光作用下氮代謝增多，氨基酸就增多，因此口感鮮甜，不苦澀。
但是，如果沒(méi)有將其打造成品牌，竹葉青也只是峨眉山上一種稀有的農(nóng)作物。從竹葉青到竹葉青品牌，是唐先洪接手峨眉山下一個(gè)瀕臨倒閉的竹葉青茶廠之后的事情。
當(dāng)時(shí)峨眉山的竹葉青茶廠以賣(mài)散茶也主，影響力小，負(fù)債高。在接任廠長(zhǎng)之前，唐先洪負(fù)責(zé)跑銷(xiāo)售，跑了很多地方發(fā)現(xiàn)，每個(gè)地方有每個(gè)地方的茶，當(dāng)?shù)厝舜蠖嘀缓犬?dāng)?shù)氐牟?，品?lèi)忠誠(chéng)度很高；茶葉市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是高度碎片化，幾乎沒(méi)有主導(dǎo)企業(yè)和主導(dǎo)品牌。
這兩個(gè)發(fā)現(xiàn)促使唐先洪在接任廠長(zhǎng)后，就下定決心將竹葉青打造成品牌。1998年竹葉青品牌問(wèn)世。
創(chuàng)建一個(gè)品牌是一回事，成功打響品牌又是另一回事。隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮席卷中國(guó)，消費(fèi)者已不再簡(jiǎn)單地只是消費(fèi)產(chǎn)品，而是購(gòu)買(mǎi)一種生活方式，茶葉品牌也不是賣(mài)茶葉的，而是一種生活方式的輸出者。
如何講好竹葉青品牌的故事？竹葉青選擇與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合，給消費(fèi)者留下竹葉青是一種中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的品牌印象。例如，竹葉青與中國(guó)圍棋有著長(zhǎng)達(dá)十多年的合作，三代圍棋大師吳青云、聶衛(wèi)平和古力都曾為竹葉青代言。
2006年4月，竹葉青受邀參加世界頂級(jí)私人奢侈品展TOP MARQUES摩洛哥，與世界頂級(jí)奢侈品共同參展，這標(biāo)志著竹葉青品牌已經(jīng)具備了與世界高端品牌齊肩的稀缺性和所承載的文化價(jià)值。一個(gè)很好的證明就是，竹葉青成為國(guó)家對(duì)外交流的名片和載體，被列入國(guó)禮之列，送給了時(shí)任俄羅斯總統(tǒng)普京和梅德韋杰夫。
竹葉青榮膺五大領(lǐng)先
獲蔡瀾、吳曉波盛贊
但是，在消費(fèi)者越來(lái)越理性的市場(chǎng)環(huán)境中，講好品牌故事還不夠，消費(fèi)者最看重的還是產(chǎn)品品質(zhì)，好的產(chǎn)品會(huì)為自己代言。
茶葉的消費(fèi)有其特殊性，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，茶葉消費(fèi)出現(xiàn)了圈層化，也即是說(shuō)，消費(fèi)者更容易受到朋友之間口碑傳播的影響，一杯茶并不賣(mài)給所有人，只賣(mài)給某一個(gè)圈層里的人。在茶葉消費(fèi)圈層化時(shí)代，產(chǎn)品品質(zhì)就顯得格外重要了。
在發(fā)布會(huì)上，唐先洪也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，川茶的崛起不僅需要時(shí)間、文化的積淀，更需要技術(shù)和品質(zhì)的積累。二十年來(lái)，竹葉青也一直將產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位，從源頭抓起，從原材料到制茶工藝，無(wú)不精益求精。
以原材料為例，竹葉青峨眉高山綠茶有十分嚴(yán)格的“三大標(biāo)準(zhǔn)”：海拔600米以上高山出產(chǎn)；100%清明前采摘；只用人工精心采摘的茶芽。這三大標(biāo)準(zhǔn)首先從源頭上控制了竹葉青的品質(zhì)。
制茶工藝上，竹葉青生產(chǎn)部總監(jiān)劉詳云是中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)頒發(fā)認(rèn)定的首批中國(guó)制茶大師，在他的帶領(lǐng)下，開(kāi)發(fā)出高溫短時(shí)連續(xù)提香技術(shù)，創(chuàng)新性地通過(guò)微波和遠(yuǎn)紅外相結(jié)合的工藝，嚴(yán)控溫度、時(shí)間和水分，讓竹葉青茶在沖泡時(shí)保持著茶芽遇水直立、上下沉浮的美態(tài)，成為從味覺(jué)到視覺(jué)的享受。
此外，竹葉青還先后投入近億萬(wàn)元，打造了數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，結(jié)合國(guó)際先進(jìn)的微電子控制技術(shù)，從半成品茶葉生產(chǎn)到茶業(yè)精加工，全程全封閉，包裝茶葉品質(zhì)穩(wěn)定如一。
正是對(duì)于品質(zhì)的精益求精，竹葉青在二十年發(fā)展歷程中，創(chuàng)下了“五大領(lǐng)先”：產(chǎn)地領(lǐng)先，峨眉600-1500米高山茶區(qū)，地處公認(rèn)的黃金產(chǎn)茶帶北緯30度附近，是最適合高端綠茶生長(zhǎng)生態(tài)環(huán)境；原料領(lǐng)先，100%明前茶芽；工藝領(lǐng)先：世界領(lǐng)先數(shù)字化生產(chǎn)，保證品質(zhì)恒定，時(shí)時(shí)如新；品質(zhì)領(lǐng)先，竹葉青2016年獲世界綠茶大會(huì)特別金獎(jiǎng)，是國(guó)禮之選；銷(xiāo)量領(lǐng)先，連續(xù)十年高端綠茶銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。
在發(fā)布會(huì)上，知名美食家、茶癡蔡瀾對(duì)竹葉青贊不絕口，稱(chēng)其是能“站起來(lái)”的茶葉，“根根直立非常美”。吳曉波也盛贊，今天的竹葉青，是中國(guó)過(guò)去十年來(lái)綠茶行業(yè)最優(yōu)秀的品牌。
最近，以品牌立身的竹葉青，順應(yīng)電商發(fā)展趨勢(shì)，積極擁抱天貓新零售。天貓食品總經(jīng)理月銘專(zhuān)程抵達(dá)成都，參加發(fā)布會(huì)，代表天貓與竹葉青簽署新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議。借此契機(jī)，竹葉青將依托阿里大數(shù)據(jù)分析和新零售業(yè)務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，貫通線上線下。月銘表示新零售的創(chuàng)新模式，將讓這杯中國(guó)高端綠茶再次成為行業(yè)標(biāo)桿，亦將帶動(dòng)茶行業(yè)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
從明確品牌意識(shí)到講好品牌故事，再到產(chǎn)品品質(zhì)，是茶企打造品牌的一套完整體系，每個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，既要有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，還要利用好兩千年的茶文化，才能把茶葉這種非生活必需品與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來(lái)，成為他們生活方式的倡導(dǎo)者。
走出國(guó)門(mén)
成為世界級(jí)品牌
竹葉青的今天，一方面與團(tuán)隊(duì)的努力有莫大的關(guān)系，另一方面，也是時(shí)代造就“英雄”。當(dāng)前隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷強(qiáng)大，中國(guó)進(jìn)入一個(gè)新國(guó)貨時(shí)代，本土文化開(kāi)始蘇醒，消費(fèi)者重新愛(ài)上國(guó)貨，竹葉青這樣的傳統(tǒng)品牌也迎來(lái)了春天。
吳曉波在會(huì)上就指出，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)國(guó)力的提升，中國(guó)一定會(huì)出世界級(jí)的奢侈品品牌，而最有可能出奢侈品品牌的是絲、陶瓷、茶葉和白酒。中國(guó)已是全球第二經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)的輸出背后一定是承載文化的產(chǎn)品的支撐。茶葉在中國(guó)已有兩千多年的歷史，它的歷史積淀和文化底蘊(yùn)，足以滋養(yǎng)茶葉行業(yè)，培養(yǎng)出在世界范圍內(nèi)有影響力的奢侈品品牌。
尤其是隨著竹葉青“三大標(biāo)準(zhǔn)”質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確立，有望振興中國(guó)茶業(yè)，輸出世界級(jí)的大品牌。眾所周知，中國(guó)是全球第一大產(chǎn)茶國(guó)，根據(jù)國(guó)際茶業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年綠茶總出口量29.4萬(wàn)噸，位居世界第二。中國(guó)綠茶在全球茶業(yè)市場(chǎng)重要性可見(jiàn)一斑。作為中國(guó)綠茶的領(lǐng)軍者，竹葉青也深感有責(zé)任和義務(wù)推動(dòng)中國(guó)綠茶在國(guó)際市場(chǎng)的影響力。
唐先洪說(shuō)，對(duì)竹葉青而言，現(xiàn)在又回到了“起點(diǎn)”，未來(lái)二十年，竹葉青要走國(guó)際化品牌路線，通過(guò)對(duì)品質(zhì)和工藝的追求，在打造世界級(jí)品牌的同時(shí)，引導(dǎo)中國(guó)茶企走高端品牌發(fā)展之路，提升中國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)的影響力。
為了開(kāi)啟新的國(guó)際化品牌之路，竹葉青三度攜香港著名設(shè)計(jì)師手陳幼堅(jiān)，打造了一套全新的品牌視覺(jué)體系，從品牌LOGO、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面布局、品質(zhì)提升到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等，全方位打造竹葉青國(guó)際高端品牌形象，讓它以更多樣、更時(shí)尚的表現(xiàn)方式，為世界呈現(xiàn)更為豐富的東方茶文化之美。
在這個(gè)新國(guó)貨時(shí)代，未來(lái)真正有市值空間的，是有深厚中國(guó)文化積淀的行業(yè)。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司
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