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困局
中國茶行業(yè)亟需一個領導者
白酒有茅臺，香煙有中華，但是唯獨茶葉，卻沒有一個代表性的品牌。
中國的茶葉產量占據全球的四成左右，但是中國品牌的茶企占據的比例卻不足10%。國內7萬多家茶企中，年銷售額超過10億的屈指可數。而橫向對比白酒市場，我國白酒生產企業(yè)只有大約2萬家，但其中上市企業(yè)多達1500多家，營收超10億的有17個，還有5家營收突破百億。
這背后，是中國茶葉“有品類、無品牌”尷尬又混亂的無奈現狀。
西湖龍井、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁……說起茶葉誰都能嘮上兩句，但是真正能被記住的品牌卻是少之又少。就拿前幾年被炒得熱火朝天的金駿眉紅茶來說，它本是武夷山正山茶業(yè)公司研發(fā)出來的新品種，但是在2013年卻還是被法院判定為“茶葉通用名稱”，從而淪為了區(qū)域公用品牌。
而公共品牌則意味著諸多家茶廠共享歷史資源，每一家都過得很不錯，但是每一家都規(guī)模不大。
市場缺乏統一的標準，導致消費者更多地依賴關系營銷而非品牌信任度，茶企小而散，品牌推廣乏力，無法重點出擊，也就難以做大做強。
正如西湖龍井雖然家喻戶曉，但卻沒有一個知名的龍井企業(yè)。在高達2000億的市場中，缺乏的是一個能夠作為行業(yè)標桿、起示范作用的龍頭品牌。
每個人都在躍躍欲試，但每個人都難以突破桎梏已久的行業(yè)壁壘。中國茶行業(yè)亟需一個領導者，帶領行業(yè)突破困局。
2
破局
恪守三大標準，取得五大領先實踐成果
真正的轉折，出現在2018年底。
12月26號，在竹葉青公司召開的戰(zhàn)略成果發(fā)布會上，作為中國第一個開啟品牌化運作的茶企，竹葉青正式將2018年作為其新戰(zhàn)略元年，以行業(yè)領導者的身份重新定義高端綠茶的標準——高山，明前，茶芽。
什么是標準？
標準，就是一個行業(yè)的最高規(guī)則，就是所有人都將生活在這套語言體系之下，就是規(guī)矩。
這意味著，一個真正具有行業(yè)話語權的中國茶葉品牌終于出現了。
竹葉青正是因為過去20年堅持以三大標準要求自己，而取得了五大領先實踐成果：產地領先，原料領先，工藝領先，品質領先，連續(xù)十年高端銷量遙遙領先。
在百度百科中是這樣描述竹葉青的——
竹葉青是中國最具潛力的茶葉企業(yè)。
而經濟學家吳曉波則稱之為“竹葉青成為中國過去十年來綠茶行業(yè)最優(yōu)秀的品牌。”
但是在20年前，當28歲的唐先洪在1998年接掌竹葉青時，面對的卻是一個搖搖欲墜的企業(yè)。
品類眾人搶，品牌無人推。峨眉山雖然產好茶，可是商家爭用茶名、商標，大量仿冒、假造的“竹葉青”茶充斥市場、面對這樣的困境，第一步是先把川茶行業(yè)品牌立起來。
而明確商標的歸屬權，則是竹葉青得以“殺出重圍”破局的第一步。
但1999年9月，國家工商局商標評審委員會對茶葉“竹葉青”商標注冊不當一案作出終局裁定，四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨家擁有“竹葉青”商標的專用權。
這意味著從此竹葉青得到了獨家專屬的特權，不再局限于某種農產品，而是成為了一個可以有更大影響力的品牌。
隨后，唐先洪鑄造品牌護城河的同時牢牢抓住口碑，開始了長達16年的直營店模式。
放棄散裝茶，用袋裝茶提升保鮮度；選用最好的原料，滿足中國人用“眼睛”喝茶的心理；引入知名廣告策劃、包裝設計公司，率先拿出銷售收入的12%-15%做營銷推廣；建立裝修風格標準化的直營專賣店，打造品牌意識。
這些在現在看來很常見的手法，在20年前卻可謂首屈一指。
就這樣，竹葉青不止立起了自己的牌子，也讓許多創(chuàng)新做法成為了行業(yè)慣例。
3
造局
竹葉青的高端品牌化之路
城墻守住了，下一步就是謀發(fā)展。在這條路上，竹葉青做了三件事。
1.抓住品牌高端特性，做好口碑營銷
為什么中國的茶葉市場會長期處于標準混亂的狀態(tài)？
很重要的一點在于中間涉及的利益關節(jié)太多。從茶農、茶商到品牌，分散的節(jié)點讓標準難以推行，品牌化更是無從談起。
想用品牌穩(wěn)固市場，第一件事是先立好品牌自身。
而直營店的模式不止保證了面向C端的渠道單純，售價穩(wěn)定，和茶農的緊密互利關系也有利于標準化的建立，從而保持穩(wěn)定較高的產品質量，獲取客戶的較高認可。
在代言人的選擇上，竹葉青也是另辟蹊徑。
沒有簽約曝光量更大的娛樂明星，而是選擇長期跟國家圍棋隊合作。華人三代圍棋大師吳清源、聶衛(wèi)平和古力都是竹葉青茶的代言人，茶弈相通，利用關鍵領袖打造口碑，讓品牌能夠擁有消費者的信任感。
2. 消費者分層，針對性品牌傳播策略
消費者是有層隔的，這一點在茶葉市場尤為顯著。
大眾喝茶牛飲解渴，愛好者喝茶品味，資深人士喝茶怡情，因此竹葉青在產品層面推出了品味、靜心、論道三種不同檔次的茶葉，在營銷層面也做出了不同的策略。
面向普羅大眾，選擇高曝光的方式，推出“慶祝高端銷量10年領先，竹葉青邀您喝國禮茶”的活動?；顒悠陂g在全國所有竹葉青門店，顧客只要上門均可品嘗竹葉青最高產品等級的“論道”產品一杯，增強品牌知名度；
面向有一些認知基礎的愛好者，更強調文化輸出，在成都寬窄巷子的竹葉青論道館舉辦名人文化論壇，在互動中獲取更多消費者信任；
面向更為核心的高凈值人群，則采取更進一步的深度交流。和瑪莎拉蒂攜手，推出竹葉青高山綠茶評鑒會瑪莎拉蒂專場活動，爭取在更多交互點上和潛在客戶群體產生關聯，激發(fā)更深的身份認同。
層層深入，各個擊破，不斷加深自己的品牌認知，竹葉青在打造品牌知名度上做足了功夫。
3. 定位品牌高度，夯實高端綠茶領導者地位
而這一切的目的，都是為了成為高端綠茶的領軍者。
為什么一定要走高端路線？
用吳曉波的話說，“中國已經真正進入到一個新國貨時代，速度本土文化不斷蘇醒，未來真正有市值有空間的，是來自于中國兩千年來所形成的文化積淀。”
中國綠茶走上高端之路，是必然的，也是必要的。在消費升級，消費者需求高端品質的當下，賣茶葉已不僅是賣茶葉，而是在售出一種生活方式，人們愿意為了生活的美好去為這樣的商品買單。這是一條必由之路。
2004年成為中國國家圍棋隊指定用茶；2006至2008年間，作為國禮，先后贈于普京和梅德韋杰夫兩任俄羅斯總統；2018年，CCTV授予其“國茶經典”的稱呼。而現在，正如商業(yè)巨子江南春在會上所說，“如果說，茶是中國名片，竹葉青就是中國的國禮之選。”
作為國內屈指可數能夠將品類做成品牌的茶企，竹葉青不僅連續(xù)十年高端銷量領先，現在更加作為領導者輸出高端綠茶三大標準，成為了擁有行業(yè)話語權的龍頭企業(yè)。而他的下一步目標也非常清晰——上升到精神層面，將自己和國家意志結合，成為比肩茅臺、中華的國家名片。
在2018年的發(fā)布會上，竹葉青不僅邀請了多位茶葉領域的專家學者，還同時邀請了吳曉波、蔡瀾、江南春，以及天貓食品總經理月銘。
一方面，有專家權威背書，證言其五大領先優(yōu)勢；
另一方面，聯手天貓布局新零售。利用大數據優(yōu)勢快速使品牌下沉，實現通路快速補充覆蓋和精準營銷；利用智慧門店的建設，實現消費者在門店3公里以內的精準快速地配送訂單，從加入購物車的瞬間商家就可以開始調配貨源，多元觸達消費者，提供更好的購物體驗；
同時，還攜手文化、財經名人，從情感和宏觀經濟的角度實現品牌拔高。布局之廣，竹葉青問鼎國際茶葉市場的野心可見一斑。
而最為重要的是，會上發(fā)布了竹葉青的五大領先成功，以及高端綠茶"三大標準"——高山、明前、茶芽。
無規(guī)矩不成方圓。標準的定立明確了游戲規(guī)則，也為五大領先豎起了行業(yè)度量衡。
4
結局
劍指百億，代表中國茶走向世界
結局不是結束，而是對上一階段局勢的總結，尋找新的落點。
從創(chuàng)辦到商標之爭，到口碑營造，再到逐步高端，竹葉青前20年的時間完成了一個品牌從無到有再到“成年”的過程。而竹葉青的新目標，則是順應消費升級，輸出中國奢侈品。
在2006年，當竹葉青在以“論道”拿到了中國茶行業(yè)唯一一張摩納哥國際頂級奢侈品展入場券后，唐先洪就有了要做奢侈品名茶的念頭，要代表中國奢侈品走向世界。
而隨著消費升級來臨和銷售渠道改進，茶葉行業(yè)此前的消費區(qū)域化壁壘有望被打破，這些深植產業(yè)鏈整合和不斷完善以確保產品品質標準化的品牌茶企，市場份額有望進一步提升，而將竹葉青打造出奢侈品的構想，也逐漸有了方向。
為什么我們要講竹葉青的故事？
因為越接觸到商業(yè)，就越覺得，想要把一個品牌立起來實屬不易。
眾所周知，2018年的冬天是前所未有的難熬，不論是之前最被資本界看好的ofo小黃車，還是猝然離職的錘子老羅，一個品牌的興起看上去風風火火，但是想要在風口中站穩(wěn)，并不容易。
“用心做好一件事，將它堅持十年、二十年甚至百年，才能將制好茶變成心里的一種道。”
做茶如此，營銷如此，做企業(yè)亦是如此。
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