成都熊貓又火了!
繼某鉆戒品牌策劃的“求婚大熊貓”之后，四川茶文化的代表名片“竹葉青”聯(lián)合中國(guó)郵政旗下文創(chuàng)品牌“熊貓郵局”，共同發(fā)起“新茶老友”線上線下主題活動(dòng)，在中國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)、中國(guó)香港等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)迅速走紅，受到廣大年輕人熱捧。
在此之前，盡管熊貓是四川最具影響力的一張名片，但鮮有企業(yè)能夠借助這一名片成功打造出具有話題性、傳播性、影響性的IP，直到今年上半年，這種沉寂被徹底打破。除了春熙路廣場(chǎng)的“求婚大熊貓”引發(fā)朋友圈刷屏，更有竹葉青和熊貓郵局聯(lián)合活動(dòng)“新茶老友”在線上線下迅速擴(kuò)散發(fā)酵，四川大熊貓由此從傳統(tǒng)的旅游名片，一夜爆紅，成為今年IP營(yíng)銷最熱門的關(guān)鍵詞。
對(duì)于圍繞四川大熊貓發(fā)生的兩起IP營(yíng)銷事件，“求婚大熊貓”這個(gè)專門針對(duì)年輕人的campaign，有著商業(yè)街自然的人流引導(dǎo)和口碑效應(yīng)，屬“意料之外，情理之中”;而竹葉青作為知名傳統(tǒng)品牌，竟也成功蛻去品牌厚重、嚴(yán)肅的外衣，聯(lián)合熊貓郵局玩起了年輕的IP營(yíng)銷。此次竹葉青與熊貓郵局成功打造跨界IP背后，到底有著怎樣的秘訣?
明信片聯(lián)名海報(bào)
為什么是熊貓郵局?
事實(shí)上，對(duì)于竹葉青而言，除開與熊貓郵局的此次合作，并非首次在IP營(yíng)銷上試水。
據(jù)竹葉青市場(chǎng)部數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)吳英劼介紹，竹葉青一直希望通過與流行文化的結(jié)合，與80、90后的年輕群體“打成一片”，也做過許多嘗試。早在去年上半年，就通過與淘寶的合作，同當(dāng)時(shí)即將上映的《大魚海棠》跨界合作，推出了幾款訂制產(chǎn)品。但沒有想到的是，盡管合作非常順利，也是茶行業(yè)唯一合作的品牌，但在具體的銷量結(jié)果上沒有達(dá)到預(yù)料中的火爆。
復(fù)盤當(dāng)時(shí)的活動(dòng)，吳英劼認(rèn)為之所以沒有達(dá)到理想中的結(jié)果，一方面是因?yàn)椤洞篝~海棠》的IP沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的火爆，另一方面則是因?yàn)楸敬斡商詫毦W(wǎng)主導(dǎo)，借勢(shì)《大魚海棠》IP營(yíng)銷的資源并非獨(dú)家，除了竹葉青以外還有許多品牌一同參與，以致于效果分流。
竹葉青市場(chǎng)部數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān) 吳英劼
經(jīng)歷了第一次的不溫不火，今年與熊貓郵局合作開發(fā)熊貓IP，起初竹葉青并未抱有太高期望。至于為什么是熊貓郵局，對(duì)于兩家而言“不是為了結(jié)婚的相親，而是偶然邂逅時(shí)的一見鐘情”。
熊貓郵局局長(zhǎng)林磊介紹，自2013年成立以來，熊貓郵局經(jīng)過多年發(fā)展，本身已經(jīng)成為了極具影響力的IP形象，除了自身的“郵文化+咖啡”模式外，亟需探索更加多元化的IP合作發(fā)展模式。竹葉青作為四川茶文化的對(duì)外名片，無論是從企業(yè)實(shí)力還是品牌影響力，對(duì)熊貓郵局而言都是極佳的合作對(duì)象。
而竹葉青之所以牽手熊貓郵局，一方面由于其郵政體系的“正統(tǒng)出身”，更重要一方面的是無論是從品牌形象還是品牌內(nèi)涵看來，熊貓郵局都和竹葉青都極為“般配”：
從品牌形象上來看，熊貓與竹葉的搭配自不必多說，更何況一個(gè)作為國(guó)寶打造了“全球通”的名片，一個(gè)以層層歷練的珍稀品質(zhì)鑄就四川名片，同樣出入過世博會(huì)等重大場(chǎng)合。從品牌內(nèi)涵上來講，竹葉青此次活動(dòng)的主題是“新茶老友”，不僅倡導(dǎo)“春天，從一杯竹葉青開始”的傳統(tǒng)中國(guó)茶文化，也在向大眾傳輸“茶”作為禮品是維系友誼很好的紐帶;而熊貓郵局的核心產(chǎn)品是明信片，代表著溝通與表達(dá)，同樣也是人與人真摯溝通最好的紐帶。
于是，靠著“感覺”，竹葉青與熊貓郵局嘗試“交往”，沒想到一發(fā)不可收拾。
“新茶老友”明信片
刷屏20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)
在今年與熊貓郵局合作之前，竹葉青對(duì)“新茶老友”主題活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)做了四年。
我國(guó)文人雅士自古就有在每年春天摘取新茶、贈(zèng)予老友的習(xí)俗，意喻“君子之交淡茶一盞，共賞早春意趣”。竹葉青從友人之間互贈(zèng)新茶的習(xí)俗中，提煉出“新茶老友”的主題，每年春茶上市之時(shí)，竹葉青都會(huì)發(fā)起“新茶老友”系列活動(dòng)，以君子之禮，邀請(qǐng)全城品鑒。
經(jīng)過四年耕耘，“新茶老友”已經(jīng)逐步形成了一個(gè)涵蓋茶文化和企業(yè)理念的IP，在業(yè)內(nèi)頗具影響力。但是，此前的活動(dòng)大多是聯(lián)合KOL在線上進(jìn)行的社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，影響力擴(kuò)散出去了，可并沒有打通從線上到線下的閉環(huán)。今年與熊貓郵局的合作，則使得“新茶老友”真正實(shí)現(xiàn)落地。
對(duì)于許多企業(yè)而言，IP營(yíng)銷的難點(diǎn)和誤區(qū)，往往在于打造IP容易，落地卻比較困難，背后的原因是許多IP就只是IP，背后沒有用戶與渠道支撐，缺乏文化與情感的共鳴點(diǎn)。竹葉青與熊貓郵局的合作之所以能夠成功，核心原因在于竹葉青在持續(xù)打造IP的載體——產(chǎn)品的同時(shí)，找到了真正適合自己的合作伙伴熊貓郵局。熊貓郵局不僅擁有熊貓這一在全球有著諸多受眾、讓普通人喜聞樂見的IP，其背后還擁有微博、微信積淀的大批忠實(shí)粉絲，線下有眾多熊貓郵局實(shí)體店，同時(shí)背后更有龐大的郵政體系作為支撐。
而這一次跨界合作成果的直接體現(xiàn)，就是讓“新茶老友”與“熊貓”兩個(gè)具備不同特質(zhì)的IP，碰撞出熱烈的火花，有效地溝通了目標(biāo)消費(fèi)者。
3月20日，時(shí)值春分，竹葉青與熊貓郵局的合作正式拉開帷幕，以“新茶老友”為主題推出春日定制全球限量版熊貓明信片。明信片以成都休閑和溫情的城市文化進(jìn)行創(chuàng)作，以明信片書寫文化為載體，把成都人習(xí)慣春天看桃花、打麻將、下棋喝茶的文化以生動(dòng)有趣的方式進(jìn)行了創(chuàng)作和傳達(dá)。
粉絲積極參與
打造出聯(lián)合IP產(chǎn)品之后，如何擴(kuò)散與傳播?除了竹葉青自有客群，熊貓郵局背后的用戶和渠道開始發(fā)揮作用。
依托微博、微信、豆瓣等粉絲群體，熊貓郵局在線上發(fā)起“全球大聯(lián)名”明信片愛好者的活動(dòng)。通過“線上報(bào)名，線下參與”的方式，鼓勵(lì)各個(gè)城市里的明信片愛好者聚集在一起，通過 “新茶老友”的方式，讓大家用傳統(tǒng)的明信片為好友寫上一封信的同時(shí)，也送上春天的祝福。
4月8日，成都太古里方所書店，“全球大聯(lián)名”第一場(chǎng)線下活動(dòng)正式開啟，現(xiàn)場(chǎng)來自全國(guó)各地的20多位年輕人親手書寫并寄出了熊貓明信片。繼成都之后，北京、上海、杭州、香港乃至德國(guó)、比利時(shí)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的線下活動(dòng)陸續(xù)開展。
與此同時(shí)，除了“全球大聯(lián)名”的線上線下互動(dòng)，“竹葉青小鐵盒定制茶葉+熊貓郵局定制明信片”作為旅游手信進(jìn)駐熊貓郵局和竹葉青各大線下門店售賣。
從3月20日活動(dòng)啟動(dòng)開始，到5月31日活動(dòng)落幕，上萬套定制明信片銷售一空，部分門店甚至提前出現(xiàn)了斷貨，來自世界各地上萬名明信片愛好者參與討論并分享了此次活動(dòng)。
“新茶老友”全球大聯(lián)名
長(zhǎng)久以來，竹葉青作為中國(guó)知名的茶葉品牌，消費(fèi)客群一直以中年族群為主，有一定消費(fèi)能力的男性用戶。因此無論是營(yíng)銷策略還是廣告投放，在外界看起來都沉穩(wěn)有余，但活力不足。但在歷經(jīng)“國(guó)八條”之后，以煙酒茶為代表的企業(yè)受到?jīng)_擊，這促使竹葉青開始思索轉(zhuǎn)型。尤其是在酒類行業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)以江小白為代表的青春時(shí)尚小酒之后，年輕消費(fèi)群體愈加受到行業(yè)重視。
吳英劼解釋道，竹葉青不會(huì)改變產(chǎn)品策略，去主抓年輕消費(fèi)者，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，當(dāng)下的年輕群體卻是未來竹葉青的主要消費(fèi)者，因此在維系品牌策略大方向不變的同時(shí)，要加強(qiáng)和重視年輕消費(fèi)群體的影響，這樣才不至于在未來，因?yàn)槠放频睦匣斐上M(fèi)結(jié)構(gòu)斷層。
而對(duì)于熊貓郵局來說，此次合作也開啟了更廣闊的思路。熊貓郵局局長(zhǎng)林磊介紹，我們?cè)谕ㄟ^與竹葉青的合作意識(shí)到，與知名品牌的跨界合作是一種直接有效、資源互補(bǔ)的提升品牌價(jià)值的形式。接下來，熊貓郵局將會(huì)基于IP產(chǎn)品的打造，賦予IP更多的情感和功能，策劃更多的體驗(yàn)和玩法。
聯(lián)名明信片
IP營(yíng)銷背后的價(jià)值
初次“牽手”就一夜走紅，無論對(duì)于竹葉青還是熊貓郵局，都是意外的驚喜。但是，贊譽(yù)的同時(shí)往往也夾雜非議，尤其是當(dāng)今年百雀羚“高曝光量，低轉(zhuǎn)化率”的話題廣受討論的情況，吳英劼以此為例，談到了此次竹葉青和熊貓郵局跨界IP的效果衡量。
與部分媒體“3000萬+流量帶來銷售額竟不到80萬”的觀點(diǎn)不同，在她看來百雀羚的IP營(yíng)銷毫無疑問是成功的。至于許多人拿低轉(zhuǎn)化率說事，她認(rèn)為在事件營(yíng)銷后短短幾天時(shí)間內(nèi)，所統(tǒng)計(jì)出來的轉(zhuǎn)化率并不準(zhǔn)確。IP營(yíng)銷給企業(yè)品牌帶來的是長(zhǎng)期的勢(shì)能積蓄，而不是短期內(nèi)的動(dòng)能爆發(fā)，盡管百雀羚的營(yíng)銷在當(dāng)時(shí)或許沒有帶來很大的轉(zhuǎn)化率，但當(dāng)把時(shí)間軸拉長(zhǎng)到一個(gè)更長(zhǎng)的范圍，使得此次營(yíng)銷積蓄的品牌勢(shì)能真正釋放，才能看出真正的效果。
同樣，竹葉青與熊貓郵局此次的跨界合作，并不是簡(jiǎn)單地為了賣貨，講求銷量轉(zhuǎn)換，而是為了影響并爭(zhēng)取當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體。
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